導語：

每當節假日，朋友圈不厭其煩曬出的，都是讓人充滿向往的鄉村生活。在經過工業化、城市化幾十年的發展之後，鄉村就這樣重新進入人們的視野。

 

但今非昔比。如果說昔日的鄉村隻是村民們生産(chǎn)、生活的場(chǎng)域，是一個自給自足的平台，那麽今日的鄉村，則在跟城市比照中，煥發出截然不同的魅力。

 

面對(duì)這一天翻地覆，鄉村應該如何重新估量自己的價值？如何包裝自己、傳(chuán)播自己、營銷自己？地方政府又應該如何抓住機會、順勢而爲，通過鄉村品牌化，助推“美麗鄉村”向“美麗經濟”轉型？

 

小編專訪瞭(le)鄉村品牌化推手、農民日報高級記者蔣文龍。蔣先生是我國最早倡導農産品區域公用品牌的專家型記者，在鄉村振興大背景下，他深刻把握鄉村發展的階段性特征，及時推動鄉村品牌化進程，在農民日報等主流媒體撰寫刊發多篇報道進行呼籲建議，並(bìng)将鄉村品牌化概念寫進浙江省有關政策文件
。

 

限於(yú)篇幅，文章将分爲兩部分進(jìn)行分享，今日爲下半部分。

 

六問：當前，全國各地普遍在開展“人居環境整治”，能否結合浙江的實踐經驗，給各地提出一些建議或者忠告？

 

答：作爲中央媒體駐浙記者，我從2003年就開始，關注浙江“千萬工程”，每年都有重頭報(bào)道
，聚焦“千萬工程”的變(biàn)化。我越走越看越感覺到，我們一定要超前謀劃，樹立品牌先行的理念。沒有進行品牌定位的建設往往是盲目的。

 

所謂品牌先行，指的是通過品牌策劃，爲鄉村確(què)立發(fā)展定位，爲經營確(què)定發(fā)展方向。通過品牌賦能
，讓美麗鄉村建設具有靈魂。

 

由於财力有限，當前，每個地方都在打造樣闆。其實這些樣闆村條件都比較好
，具有開展經營、走向市場的可能。但令人遺憾的是，所有的建設幾乎都聚焦基礎設施項目，偏重村容村貌的改善，而很少著(zhe)眼長遠、著(zhe)眼運營。在所有的美麗鄉村建設的盤子中，我們幾乎看不到品牌建設、市場運營、活動傳播的内容。似乎美麗鄉村建成瞭(le)，就完成瞭(le)任務，鄉村就萬事大吉、達到瞭(le)終極目标。

 

“人居環境整治工程”剛剛拉開序幕，資金投入、工程改造剛剛開始，我們要借鑒浙江經驗
，一切從(cóng)品牌出發，一切服從(cóng)運營，把品牌運營理念前置，争取主動建設、創(chuàng)造性建設
，達到“既中看又中用”的目的。
 

七問：現在許多鄉村建設規(guī)劃中也有導(dǎo)示系統設計，請問這就是品牌嗎？

 

答：我也關注到瞭(le)這一現象。基本上的鄉村建設規劃中，都有道路指示系統方面的内容。但嚴格地講，這不能算是品牌，而隻是一個簡單(dān)的指路牌。

 

品牌是一個完整的系統，由命名、口号、價值體系、符号體系、傳播體系等構成，相互支撐、相互賦能。首先，它需要從村裏的曆史文化、資源禀賦等優勢出發，尋找差異，樹立個性，明確定位，然後據此出發，形成一個完整的識别體系。它關系到發展的道路和方向，是統領全局的，是核心所在。而導示系統針對遊客設定，隻是一個簡單的符号，沒有根據，沒有出處，甚至與核心價值相背離，因此不可能與品牌劃等号。

 

我也關注到，許多地方誤将搞活動當作做品牌。其實，如果沒有確(què)立品牌的核心價值，沒有科學的提取個性化差異
，你做再多的活動傳(chuán)播，那也是圖熱鬧
，赢取的隻是一個名頭。活動傳(chuán)播的目的是什麽，是傳(chuán)播鄉村的核心價值，在核心價值缺失的情況下，你的節目如何配置
，業态如何招商，裝置如何設計，外立面如何改造，統統都将是無的放矢。
 

八問：鄉村品牌化看來確(què)實刻不容緩，現在各地也都在紛紛行動瞭(le)起來，請問接下去應該重點解決什麽問題？

 

答：當前
，各地確實已經意識到鄉村品牌化的重要性，但在實踐中隻是零敲碎打、不成系統，缺乏科學性
，許多時候是拍腦門、憑感覺。因此我們建議一定要重視政策體系和理論體系的建設，要用政策和理論來進行規範推進。

 

首先要構建鄉村品牌化理論體系。目前，工業、服務業領域的品牌化理論體系日漸成熟。而農業品牌化，尤其是鄉村品牌化，屬於全新的、空白的研究領域，幾乎無人涉足。鄉村品牌化的内涵、概念、範式、路徑等一系列問題，都亟待厘清。隻有政府高度重視，以課題的方式，将各方面力量整合在一起，共同展開研究，構建起科學的理論體系，以指導美麗鄉村建設，才能避免浪費，受到成效。

 

其次要構建鄉村品牌化的政策體系。鄉村品牌化屬於“自選動作”，面臨的困難更大、也更具價值。如果沒有從政策層面就資金的使用、考核、評價等作出規定，鄉村品牌化很可能虎頭蛇尾、不瞭瞭之。此外，鄉村品牌化涉及農業農村政策、文化旅遊 、宣傳推廣、營銷策劃等多方面業務，是一項綜合性工作
，如果沒有在政策法規保障，必然導緻在服務指導和管理上各敲各的鑼
，各走各的路，難以形成合力。

 

因此，我們應該通過政策法規體系的構建
，明確(què)建設資金中應包含一定比例的品牌化經營費用；明確(què)鄉村規劃中應包含品牌規劃的内容；明確(què)鄉村品牌化指導服務的職能設置；明確(què)将鄉村品牌化經營列入考核評估指标體系等。社會層面，採(cǎi)取請進來、走出去相結合的辦法，加快專業培訓，快速提高有關幹部群衆的品牌化素養。

 

九問：前不久，中國農村合作經濟管理學會組建成立瞭鄉村建設專委會，您本人擔任副會長兼秘書長，請問該平台是否将發力鄉村品牌化，當前要完成的任務是什麽？就地方操作層面而言，推動鄉村品牌化，當務之急應該做些什麽？

 

答：農業農村部十分重視專委會的成立，多個司局的領導參加成立儀式並寄予厚望。我們将集聚各種社會力量，将平台打造成鄉村建設的智庫。當前，我們正在籌備制訂“品牌鄉村建設标準”，以引領鄉村建設的方向。我們還将推動召開“鄉建峰會”、舉辦“鄉建博覽會”。我們的鄉村建設走過瞭新農村、美麗鄉村、未來鄉村三個階段，接下來，要将鄉村作爲一個整體的品牌推向市場，走向“品牌鄉村”新階段。如果說，前幾個階段都以建設的投入爲主，那麽，這個階段要追求的就是變現和産出，其建設的内涵發生瞭巨大改變。我們要充分發揮專委會的作用，在引領品牌鄉村發展中将專委會自身打造成一個品牌。

 

針對第二個問題，我認爲要依靠專業機構，編制系統、科學的品牌規劃。鄉村建設與發展中有多種規劃引領，卻唯獨沒有品牌規劃指導，以緻鄉村品牌化進程看上去熱鬧非凡，實際往往不得其門而入。縣鄉一級缺乏統一面向市場的品牌，各個鄉村自行其是；鄉村品牌定位模糊，缺乏個性，千村一面，似曾相識；品牌營銷和傳播環節，往往把舉辦(bàn)節慶活動作爲唯一手段。凡此種種，不僅造成資源、财力、人力
、物力的浪費，而且拉低瞭(le)鄉村品味，失去瞭(le)鄉村發展的目标動力，縮短瞭(le)鄉村的生命周期。

 

因此，我們必須強化鄉村品牌頂(dǐng)層(céng)設計，在縣、鄉、村三級層(céng)面形成完善的品牌生态體系。通過既統一聚力又各具特色的“母子品牌”方式，給鄉村發展進一步注入活力，爲鄉村實現品牌化經營提供解決方案。

 

十問：我們都知道，品牌的靈魂是文化。但文化包羅萬象，而且看不見、摸不著。請問在利用鄉村文化進行鄉村品牌的創建上，您有什麽觀點可以跟大家分享？

 

答：每到一地我們都能發現，鄉村有自己的曆史文化、名人文化、民俗文化、古建文化、農耕文化、鄉村手工藝、書畫文化等，這是鄉村的魂和根，是異常寶(bǎo)貴的，也是旅遊的吸引物，因此，地方政府也越來越重視，先後出台瞭(le)古建築、小吃、民俗節慶的保護、利用、開發規劃，對此值得充分肯定。

 

文化利用的關鍵，我覺得是要解決其國際化、時尚化、市場化問題。如何将死的、挂在牆上的、深藏在故紙堆中的文化解放出來，變成可流通的、人們喜聞樂見的形式。一個優秀的鄉村品牌，必定是融合瞭更多的鄉村文化内容，彰顯出村民審美取向的。可以說，哪個品牌融合得更好，哪個品牌就更有價值，更能取得消費者的認同。